Los Mapas Estratégicos del Balanced Scorecard.
Parte III

El siguiente, es el tercero de una serie de cinco artículos que publicaremos alrededor del tema de “los mapas estratégicos” del Balanced Scorecard, su vinculación con los procesos de innovación y de creación de valor sostenido.

Jesús Sánchez Martorelli
NRG Consultores C.A.
www.nrgconsultores.com

Procesos que Crean valor

Procesos de Gerencia de Relaciones con el Cliente

En el pasado, la “gerencia de relaciones con el cliente” era otro proceso operacional mas, concentrado en las transacciones, promoviendo y vendiendo los productos de la compañía. La construcción de relaciones con el cliente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes mas informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras (prácticamente como un fluido que circula sin fricción). El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.
Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-objetivo.


La gerencia de relaciones con el cliente debe apuntar a:

Seleccionar a los clientes. Identifique segmentos atractivos, trabaje una propuesta de valor para fortalecer relación con esos segmentos, y cree una imagen de marca que atraiga a esos segmentos a productos y servicios de la compañía.

Adquirir clientes. Comunique la propuesta de valor de la compañía al mercado, asegure prospectos, conviértalos en clientes, y construya relaciones de con la cadena de distribución.
Retener clientes. Asegure la calidad, cree alianzas de valor agregado, corrija los problemas, y transformar a clientes satisfechos en voceros de su propuesta de valor.
Cultivar relaciones con clientes. Llegue a conocer a sus clientes, construya relaciones con ellos, y aumente la participación de su negocio como algo esencial en el abanico de compras de sus clientes

La gerencia de relaciones con el cliente tiene como foco las dimensiones de relación y de imagen en la propuesta de valor al cliente. La adquisición eficaz de clientes mejora los resultados y logros ubicados en la perspectiva del cliente, en el mapa de estrategia.
Los efectos de la perspectiva financiera de la estrategia, vienen principalmente por el crecimiento de ingresos derivado de esta conexión con el cliente.
Las medidas financieras incluyen ventas de nuevos productos y mezcla de ingresos contra la meta establecida. Las relaciones que se encadenan desde aprendizaje y crecimiento proveerán un soporte fuerte de tecnología de información, como bases de datos o CRM; competencias de empleados, como marketing o servicio al cliente; y una cultura y clima organizacionales centrados en el cliente.